En estas lineas queremos compartir algunos aprendizajes en nuestra experiencia sobre cambios de Imagen Corporativa y cuales son los procesos complejos que se presentan al gerenciar proyectos de este tipo.
Razones para un cambio de Imagen Corporativo
- 1. Por redireccionamiento del negocio o la estrategia comercial:
Cuando los mercados maduran algunas empresas se consolidan en el y otras para competir en esa situación encuentran en la segmentación de mercado una oportunidad para atender de forma más enfocada a un nuevo grupo objetivo que tiene requerimientos específicos o buscan beneficios diferenciados que las ofertas de modo genérico no las llegan a satisfacer.
Es así que elijen atender uno de esos segmentos para lo cual deben alinearse al nuevo posicionamiento que requiriere su futuro segmento objetivo, la arquitectura y diseño de sus puntos de venta o agencias es un factor relevante de la estrategia para comunicar su nueva imagen, por ejemplo el Banco Interamericano de Finanzas, hoy Banbif, pasa de ser un banco de perfil ejecutivo, a dirigirse a un segmento emprendedor, a requerir un contacto más cercano, amistoso y cálido, lejano al aspecto wall street con acero y enchapes de madera.
- 2. Actualizarse a los nuevos estándares de uso
Otros cambios obedecen a la adecuación a nuevos o futuros usos y estándares, por ejemplo el BCP y BBVA invirtieron el layout operativo de sus agencias para priorizar el auto servicio y la banca electrónica, forzando este paso previo antes de ingresar al banco, así mismo facilita una atención 24hrs. ya que permite cerrar el banco dejando un acceso a esa zona, adicionalmente, como en el caso del BBVA, España exigía cumplir con nuevos lineamientos de marca y diseños de agencia definidos en Europa, por tal motivo se tuvo que hacer una “tropicalización” que permita producir en Perú mobiliario con materiales y accesorios locales, así como adaptación de dimensiones basadas en ergonométricas europeas, a una forma de trabajo más “latina” pero sin perder en absoluto la imagen corporativa normada.
- 3. Generar aumento de valor agregado
Hace poco Cencosud nos dio el gran reto de crear la imagen de un espacio que acompañaría una nueva decisión comercial: “Elevar la categoría del pan, de su uso de complemento de desayuno a un pan Gourmet”, en retail el visual de la tienda, la experiencia de compra y el entorno agrega ese valor adicional a un producto de calidad, hubo que identificar conceptos visuales, iconos gráficos, y mix de materiales para diseñar la arquitectura y mobiliario adecuado, pero eso no queda ahí, lo más difícil es el detallado análisis de la parte operativa, del proceso de decisiones de compra, identificar procesos de reposición de productos, volumen de stock óptimo, proteger muebles de madera del pan humedo caliente, dimensiones de corredores, venta cruzada, flujo de personas, mucho más de lo que se ve en un bonito diseño visual en 3D.
Que considerar en la gerencia de un proyecto de Imagen Corporativa?
a) Factores de imagen visual y aspectos de branding: No solo son importantes los lineamientos de marca, lo complicado es lograr el diseño de una arquitectura genérica, que todos los puntos de atención guarden homogeneidad y mantenerse visualmente igual pese a tener locales con distinta infraestructuras, formatos y tamaños para cada agencia o punto de venta.
b) Factor sorpresa y confidencialidad: Los clientes desean que el cambio se realice de un día para otro, eso implica un complejo proceso de planificación, para dar “esa percepción” al público, implica hacer trabajos sin llamar la atención inclusive a los mismos empleados del cliente, manejar con cuidado gran cantidad de información, trabajar en paralelo sin alterar en lo posible las operaciones y coordinar el momento del develamiento que no puede fallar.
c) Gerencia del proyecto: Hacer remodelaciones a 50 o 100 agencias a nivel nacional y en un tiempo corto, implica una milimétrica planificación con gran cantidad de operarios y proveedores que deben trabajar en simultaneo y coordinadamente, programar permisos municipales y coordinar ingresos a centros comerciales, con proveedores de pisos, techos, sistemas, mobiliario, seguridad interna por la presencia de muchos operarios “desconocidos” dentro de sus instalaciones.
En resumen: Tener creatividad para estandarizar visualmente arquitectura y locales de distintos formatos, experiencia en planificación y manejo de información privilegiada, dominio en gestión de personas y proveedores y sobre todo contar con una fuerte capacidad operativa para enfrentar oportunamente gran cantidad de imprevistos que se presentan en estos proyectos.